数字化会员体系再进化 华住会树起酒店业元宇宙第一旗杆
回望2023年的中国酒店业，强势恢复成为“主旋律”，归因运营能力的差异，不同个体间的体感却冷暖迥异，投资者对于提升抗风险性的诉求远甚以往。受此推动，以几大领军酒店集团“攻城略地”为标志，行业的连锁化率升仍处稳步上升期。
尽管头部玩家的规模之战走向白热化，但现实挑战随之日益凸显。当移动互联网红利消退叠加人口转入负增长，高企的获客成本，对酒店集团规模与会员“双轮驱动”的压力陡增——产品体系迭代之外，以会员精细化运营为另一核心，一旦“欲望跟不上实力”，自身运营效能和品牌价值难免遭受牵累乃至反噬。
面对疫后需求侧加速进化的新形势，围绕顾客终身价值的挖掘，酒店集团如何借助数字化工具，全面“焕新”会员体系，真正探索出一条高效的“拉新—促活—留存—转化—传播”闭环链路，成为其能否行稳致远的关键。
就在近期，华住旗下酒店会员直订平台“华住会”联手科幻数字IP「达文奇的蛋」、WEB3先驱「唯一艺术」，推出“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动，为“元宇宙会员制”在本土酒店行业落地，提供了极具开创性意义和启示价值的范本。
01
酒店会员体系创新探索，“现实+元宇宙”开行业先河
在介绍“H WORLD数字探险家”活动前，可以先简要回顾元宇宙和数字生命。
元宇宙是指人类运用数字技术构建的，由现实世界映射或超越现实世界，可与现实世界交互的虚拟世界。在元宇宙中，人以数字身份参与数字世界。用户对自己的数字身份拥有自主权，通过自主创建、签署和验证声明，与用户互动的各方将能够验证其身份。
换言之，元宇宙中的虚拟社交创造出一个与现实世界平行的数字世界，由于具有高度自由、丰富的交互体验、去中心化和社区化等特点，元宇宙中的虚拟社交有望成为连接人与人、人与内容、人与服务的综合性平台，推动社交模式的变革和发展。
客观来说，全球范围内多个行业的领军企业进军元宇宙已非新事。但或许归因于酒店业数字营销相对保守的固有基因，环视整个业界，华住会此番尝试仍属开行业之先河。
需指出的是，作为中国酒店业数字化升级的领军玩家，华住会“H WORLD数字探险家”将数字资产与旅程体验结合的创举绝非临时起意。在去年底，华住会就以“元宇宙City Walk”的出圈玩法，打开了会员营销的想象空间。
如今时隔2个月，华住会重磅推出“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动。开创华住会元宇宙中唯一会员身份“数字探险家”，限量开放5000名。首批优先购买资格1000名以抽签形式推出，并将于本周五1月26日公布结果。
具体而言，「华住会数字探险家」报名渠道为华住会APP或小程序，报名时间为2024年1月2日18:00—2024年1月25日18:00，【数字探险家】身份包含价值￥219的华住会金会员身份（可转赠）、华住旗下酒店通用的专属门卡挂链、专属活动抽卡次数（用于抽取装备/权益）。
被选中获得“数字探险家”身份后，用户就可以在华住会元宇宙世界中解锁多样的探险地图，跟随故事线任务进展，沉浸式加入互动社区。通过数字资产的积累解锁获得独家客制化权益，甚至有机会解锁华住会最高等级的“永久铂金会员”。
不仅是会员身份的“破圈”，元宇宙会员们的各种限定体验也是独出心裁，通过虚拟世界活动与现实世界权益的嫁接和互动，“H WORLD数字探险家”为会员创造出全新的趣味链接。
譬如，数字探险家限定版房卡挂链，可以联通成为华住旗下全品牌酒店的入住房卡；不同于仅存于虚拟游戏的“装备”，华住会数字探险家们的装备将由剧情探索激发，并可以实物形态（如代表“光谱隔断器”的旅行眼罩、“多元携带行装置”行李箱等多款限定版装备）寄送至玩家的家里，成为他们现实美好旅程生活的一部分；就连终极赢家晋升的“华住会永久铂金会员”，也是以蓝宝石限定版实体卡送至尊贵的高阶会员玩家手中。
与之相呼应，透视此次活动宣传视频，以“神秘蛋形飞行物的降临，改变了人类对于数字世界的认知”为牵引，从摩天都市到苍茫大漠，从深邃海洋到辽阔森林，从巍峨雪山最后切换到浩瀚苍穹，此次华住会元宇宙科幻探索活动的科技感和旅程的神秘指数buff叠满。
据了解，华住会元宇宙会员身份“数字探险家”DID一经面世便迎来热烈反响，尤其在会员和数字、科幻、游戏、元宇宙等圈层和年轻人群中。此次“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动好比投下了一枚重磅“王炸”，活动开放三天，就已吸引了超过2万人报名，营销之高效可见一斑。
02
会员体系进阶背后 精细化运营核心在于需求洞察
拉新成本居高不下、留存促活举步维艰——当众多酒店集团“苦会员运营已久”，华住“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动却“四两拨千斤”。之所以取得如此高效产出，核心应是客群迭代大背景下，其运营模式和升级机制与传统会员体系的分野。
所谓客群迭代，即伴随Z世代的崛起，酒店客群年轻化的趋势愈发明显。以携程跟团游方面新近发布的数据为例，在2023年寒、暑假两大出行高峰期，亲子家庭占到其总订单的一半，另有1/4的订单是35岁以下的年轻人。
不同于上一辈，逐渐成为社会砥柱中流的新生代年轻人，他们喜欢表达、乐于展示自我、渴望通过“线上+线下”社交、对产品的需求已经超越基础功能，上升到原创性、趣味性、调性乃至价值观，数字账户、NFT，早已成为“刚需属性”推出的社交货币。
在这一背景下，华住会由此推出“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动，属于顺势而为。
谈到运营模式，传统的酒店会员体系通常只提供一些通用的会员权益，如折扣、礼品等，而缺乏针对不同会员需求的个性化和差异化服务；同时，许多酒店会员体系缺乏完善的数据管理和分析机制，无法有效地分析会员的行为和偏好，为会员提供更加精准的服务也就成了“空中楼阁”；
而反观此次“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动，基于未知领域探索的游戏化，是其元宇宙会员运营模式的核心。
传统的酒店会员体系大部分是基于消费额进行分级，这种升级机制过于强调人与物的互惠关系。受这种纯功利性的倾向影响，酒店的会员体系运营，将愈发依赖于折扣让利而非品牌价值本身。
作为对比，此次“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动另辟蹊径，将行业通行的登记权益驱动调整为故事情感驱动，借助元宇宙的虚拟场景，强化与会员之间的互动，品牌与会员之间的联系和会员对于品牌的忠诚度得以持续夯实。
尤其值得借鉴的是，不同于仅存于虚拟游戏的“装备”，华住会数字探险家们的装备将由剧情探索激发，并可以实物形态（如代表“光谱隔断器”的旅行眼罩、“多元携带行装置”行李箱等多款限定版装备）邮寄，这种将用户在元宇宙虚拟的探索经历和成就“实体化呈现”的创举，将给予用户极强的获得感和分享欲，其通过个人社交媒体主动转发带来的私域裂变引流，“老带新”的链路没理由不丝滑。
另需指出的是，此次“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动独立于华住会现有的等级体系，也即对于华住会用户而言，基于线下消费的积分会员体系和基于在线闯关的元宇宙会员体系可以“并行不悖”，这也为华住会用户在不同消费场景下的会员体系，提供了多样化选择。
或许在不少业界看来，华住会的这一先锋的元宇宙会员体系，将明显增加运营/技术投入，实际产出值得商榷。但如果熟悉华住会员体系的发展史就能理解，华住对于自身会员体系的迭代和优化，从来不会盲目跟风。
回溯可以发现，对会员体系审时度势的持续创新，已经成为华住会区别于传统酒店集团会员体系的鲜明标签。据了解，为激活用户与品牌互动，增强用户粘性，华住会最早在行业提出积分货币化，住酒店的积分可以当钱花，直接抵扣房费。当前，会员甚至还可以用积分做公益，积分的获取的方式也相对多元化。
至于积分的使用渠道，除了常见的兑房、兑物、兑券外，创新性地加入了公益项目，可使用积分竞拍孤独症儿童画作，并可直接捐赠积分到公益项目，100积分等于1元现金。这给用户带来更深层次的自我实现感，增强了用户对华住会的信赖，用户也会积极参与到华住的其他活动，形成了“需求—奖励—需求”的闭环。
此类案例还有很多，若要归结为一点，华住会对于会员体系的创新，皆基于它对用户需求的深刻洞察和大数据支撑，其通过对顾客终身价值的深耕，最终为集团的精益增长强本固基。
03
旅游消费站上内需C位 华住会引领中国酒店品牌价值重估
站在2024年伊始，如果要用一个词来预测今年乃至未来中短期国内酒店经营者的境遇，“危机并存”或许再写实不过。
先谈机遇，回顾过去的2023年，在内需恢复动能不及预期的情况下，旅游消费悄然站上C位。包括2023年国铁集团客运量、多家上市酒店、景区接待量的连破历史纪录，均从多个维度给出了直接证明。
与此同时，恰如2023年华住伙伴大会上华住集团创始人季琦的观点，从或需到刚需、从奢侈品到日用品、从低频到高频、从单一到多层次、从计划到随性，“中国消费者的旅行方式和旅游消费决策正在发生重大变化，快乐的旅程是当下最主要的需求。”
对于这一点，包括淄博烧烤、榕江村超等在内均可为证，在社交媒体的共振作用下，多个小众目的地迎来大众旅游的狂欢，造就了中国旅游业史上现象级的目的地接力“出圈”，刚需、高频、随性的国民旅游需求而催生的下沉市场红利，从未像如今这般让人感触如此真切。
正因如此，根据华住集团CEO金辉在2023年第二季度及中期业绩报告发布会上的说法，华住正在升级重塑华住会品牌形象与定位。在华住会App端，华住加入了更多度假元素，推出了度假频道、逛逛内容频道2.0等模块，为会员提供更加丰富的度假休闲场景以及会员专享礼遇。“华住会不再只是商务出差用的酒店预订平台，实现了从单一商务场景预定到多元商旅场景服务的转型。”
而至于危机，参看几大酒店集团的数据，2023年的中国酒店业在守得云开的同时，结构性变革在加速演进，整个行业集团化、头部化、规模化、品牌化的趋势持续凸显，而在品牌、技术、流量等方面缺乏体系能力支撑的单体酒店，将在报复性旅游需求释放殆尽后，遭遇更为严峻的现实。
聚焦头部酒店集团，在存量时代，各家对于重叠用户的争夺早已刺刀见红。面对以OTA为代表的第三方渠道持续逼近的现实威胁，从2024年1月1日开始，万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员提供免费的酒廊、双早、升级等VIP待遇，而在此之前，包括洲际、凯悦、希尔顿等国际巨头在中国早就推出类似政策。
自身规模扩张/产品迭代之外，核心挑战由此摆在各大酒店集团面前，如何借助前沿的数字化工具和先进的运营理念，对旗下最核心的资产——会员精耕细作，通过自有渠道的强化和会员粘性的提升，以持续巩固品牌的核心竞争力，这将成为玩家在行业下半场竞赛中速度和耐力的核心影响因子。
根据华住提供的数据，“一个有效会员在一年当中贡献的是6.4个间夜，而一个OTA客人贡献的是1.9个间夜，一个不是会员也没有被转化成会员的上门散客，一年的贡献约2个间夜。中间是好几倍的差异。”全球知名公司尼尔森的数据亦显示，超级用户的消费力是普通用户的5-10倍。每当他们增加1%，就能带来20—25%的业绩增长。
数据显示，截至2023年12月31日，华住在18个国家经营9,394家酒店，拥有912,444间在营客房，运营禧玥、花间堂、美仑国际、桔子水晶、漫心、全季、桔子、汉庭、海友等超31个酒店及公寓品牌，覆盖从豪华到经济型市场。而作为华住旗下酒店会员直订平台，华住会的会员规模超2.18亿，较2019年同期已接近翻倍。
按照金辉的说法，2023年是华住实现精益增长的一年，2024将是追求卓越的一年，华住集团已将2024年定为“卓越服务年”。有鉴于此，此次华住会推出的“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动，或许在集团层面，也承载了华住借会员体系迭代以推动品牌市场价值重估的野望。
回看此次“H WORLD数字探险家”元宇宙科幻探索活动宣传片中设置的悬念——“神秘蛋形飞行物的降临，改变了人类对于数字世界的认知”，如果将神秘飞行物类比迭代的会员体系，那展望未来，华住会的前沿探索，又未尝不会改变整个市场对于酒店品牌价值的评估体系和认知？以华住为引领，沉闷已久的中国酒店业会否因此刮起一轮元宇宙会员风潮？对此闻旅保持期待。
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